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朱一龙《天网行动》的热播驱动力“优合计划”助推成关键

2019-03-28 16:11

在流量中心化的社交媒体场,网剧怎么做分级消费、精准营销戳中了各家剧集制作及发行营销公司的营销痛点。网剧的核心目的究竟是出圈,还是找到真正消费垂类内容的平台用户做扩圈影响?如何找到种子用户做口碑扩散、怎样通过粉丝声量做二创影响发酵,找到垂类圈层跨圈层打法,成了大家在网剧营销中重点攻克的一大难题。可以说,在当今业内营销方式中谁能有创新和符合时宜的“玩法”,俘获粉丝心理,谁就能获得品牌营销的主导地位。

盘点2019第二季度网剧新热潮,由朱一龙和霍政谚联手搭档的《天网行动》上档几天就刷爆了多方娱乐社交平台,一度解锁成为圈内影视聚焦新宠儿。伴随着网络播出剧情发展,该片并没有显露颓势,反而愈演愈烈,在微博实时榜网络剧榜颠升至排行榜第1位的成绩(实时官微互动量及视频播放量均排名第1位)!

作为文娱内容行业生态营销排头兵,优酷在花样翻新,竞争激烈的网络背景下,我们看到了《天网行动》在剧集内容营销上的一些节奏型打法。同时伴随着优酷开放平台“优合计划”发布,亿级曝光资源赋能行业合作伙伴优质作品营销传播,促进品牌用户下沉,建立起线上与粉丝的新型关系模式,让“天网”曝光用户覆盖率稳健上升,着实通过线下触达穿透,线上话题造影响在微博、百度、超话、朋友圈“火”了一把。

今天,小编就为大家介绍正在优酷热播的朱一龙新剧《天网行动》,是怎么通过一系列的营销新思路,为一个带着2012年拍摄的老剧用户偏见的剧集,开拓他的目标用户分级消费市场,让这部剧口碑和热度齐飞。

所有的高品质剧,他的核心消费内核不会因为年代发生改变,变得只是用户在现在娱乐内容消费上爽点、话题点频次的增加、消费体验的变化。总观《天网行动》这部刑侦剧,【年代感】画面质感和角色造型风格年代感强,【剧情老】 缺少时下剧集社会话题、人设消费,【体量小】投资有限,社交媒体场、内外场触达曝光有限,成了这部剧需要核心破题的三大挑战。

面对这三大挑战,如何成功让《天网行动》深入人心,如何把剧情发展晋升为影视话题讨论,如何打破瓶颈!

【年代感】

首先,当网友打开该剧简介时,最先映入眼帘的一定是——“刑侦”二字,国内刑侦剧目已经长期断层的背景下,该题材一经问世就被许多人贴上了“不会火”、“不喜欢”、“不想看”等标签,针对【年代感】的现实压迫力,众小迷妹也们连连摆手,表示坚决拒收一概刑侦剧。

在这样的情景下营销团队早已料事如神,在掌握各项市场数据多方影视动态的情况下,该出手时就出手,这部剧从上线倒计时起,就以各种包装了粉丝滤镜的官方物料非官方图片在饭圈先爆了,一时间#24岁朱一龙嫩、#朱一龙制服照 等话题变成了这部剧吸睛的原点。以钩子人设、场景、信息点投喂作为物料,引得一票娱乐大号、网友纷纷关注朱一龙又有新剧要上线?策略创意物料生产实力宠粉,在播前、开播日、节庆日,核心节点与众网友“约定”互联网上,应邀粉丝积极宠粉,拉动声量峰值提高。

通过鼓励粉丝二创,在抖音、哔哩哔哩和今日头条、豆瓣、知乎等圈层垂类娱乐媒体,做不同调性物料介质的传播,扩圈层影响,优酷搭建起剧迷与剧集的桥梁渠道,各视频访问度与点击量极高,充分调动起剧集互动性。“官方下“brief”+网友粉丝接“二创”需求”的创意模式,让网友脑洞无限制大开,从台词迷、到表情包帝、人设动漫、再到剧情案件思维导图盘点,分享转发的同时,成功吸引到路人甲乙丙丁的目光,扩大了营销场域。

【体量小】

《天网行动》由于是2012年拍摄的已经和现在主流剧的结构不一样,按照题材自带流量显然提供不足。针对这个关键,优酷“优合计划”和剧方合力助攻,据讯息显示,这项计划覆盖全国15个一二线城市地铁交通、生活网,以高频率地方宣传带动影视剧目氛围,扩散式助推追剧热潮,实现了《天网行动》宣传片的精准投放和运营计划的圆满实施。

除此之外,优酷还联动剧方南京校园精准曝光触达,拉动核心城市用户观看讨论活跃增长。在北京美嘉电影院、中国传媒大学南广学院、东南大学、南京航空航天大学等33所大学大屏广告合力覆盖轮番演播,开启带感“霸屏”节奏。让网友大呼真正的“天网行动”原来在这儿!

【剧情老】

这种建立在现实人民生活与社会大背景下的传统刑侦剧随着青春、仙侠等网剧的热捧风靡,似乎渐渐退出了普遍大众的审美视野。但正应如此,所以要突破这三点:

1 作为刑侦犯罪题材剧集的《天网行动》,作为现实题材和专业性比较高的剧集突出其差异化。

2 举办适合年轻受众的活动拉近观众与《天网行动》的距离。

3 打造良好的剧集的社会价值、普法价值、作品口碑。

作为一部刑侦题材写实风的国产“硬”剧,该剧由城际影视文化传媒(镇江)有限公司发行,优酷“优合计划”联动传播。凭借着悬疑紧凑的剧情和现实主题的叙事角度,该剧真正从内心深处捕捉和满足了时下人群对良心好剧的根本性需求。

透过观众对此剧如潮热评,大呼过瘾!不论是吊人胃口的现场勘察,还是导演现实感的拍摄手法着力深入,探讨人性本身都让无数观众朋友感慨议论,不自觉的产生内心共鸣。更耐人寻味的是其中每个案件都是根据真实故事进行的影视化改编,人物形象经过演员鲜活地塑造是一部经得起推敲的国产剧。这部剧首先在内容上让观众过足了“瘾”,方便了优酷后续平台助力,持续输出。

有许多观众看剧的同时声称“才疏学浅”,发现:原来交警不只是指挥交通和贴罚单那么简单,还有一个交警事故科!!学习交通安全普法知识,从《天网行动》做起,一时间也成为众议话题。

部分公安交管部门注意到该剧爆发出的网络普法热潮,对此剧的现实意义大力支持乃至后来官方蓝V青岛交警、江宁公安在线等在线参与讨论,矩阵联动传递社会价值,大大提高了影视剧的受众覆盖人群,改观群众态度心理,全方位拓展观剧用户数量。使得《天网行动》从人群中走出,再走进人心中去,也使其更加广泛化,群众化。

《天网行动》受到广大媒体密切关注,环球网、网易娱乐、腾讯网、今日头条、江西卫视等数百家全国及地区门户网站等争先报导及转载,总新闻资讯逾万条。作为一部正视并结合社会焦点问题为作品背景,以内核传承为精神内涵的良心剧,人民日报官方人民网热情点赞,肯定了该剧剧情和演员的专业态度并呼吁网络剧应该出现更多诸如此类的现实主义作品,鼓励现实题材交警版的《重案六组》。

从不被看好到以小众主题力压各类话题影视剧,四两拨千斤之势一跃而起荣登各大榜单之首,呈现出一部口碑炸裂,饱受好评的刑侦剧应有的态度和诚心。这部剧的成功与优酷玩转粉丝经济息息相关,我们在这里盘点了下在优酷这场营销中的几个核心动作抓手。

一、官微精细化运营拉动用户原创力

官微这次确实做好了“功课”,深知只有得到粉丝的宠爱,才能捧好自家明星,借势扩充站内流量。基于此前提,官微积极互动粉丝,为粉丝谋福利,创设了漫画手绘原创活动,表情包大赛活动,图解剧情案件思维导图活动、豆瓣长剧评等新的活动板块,为活跃粉丝精创的拉新打法,收到粉丝一致好评,反响强烈。

法制、交规普法小课堂

本剧官微为了更好地和观众互动,还举办了多项互动活动并进行了法制、交规小课堂等交通安全公益宣传,站在社会格局的肩膀上追剧,借助影视力量发扬良好的社会价值,剧集投射共情,释放出超越电视剧自身内容的无限能量。

豆瓣,知乎长剧评活动

在豆瓣、知乎做差异化种子用户运营,收集好的观点口碑,然后再微博社交媒体场放大多角度观点传播。这就容易引发社会话题用户的共情投射,职场恋情富二代的身份在职场中到底要不要隐藏、这部剧是否引发古早剧返潮、《天网行动》表现惊艳代表旧剧种涅槃重生?青春、仙侠类题材究竟还能“活”多久?网友广议讨论为这部剧带来超高曝光,优酷造势技能满点。

全国城市地铁打卡活动

最近举办的地铁活动如火如荼,官微发起的“我在这里看天网”系列活动也得到了众多网友支持与参与,网友们纷纷赶到地铁打卡拍照。铺满15城的地铁宣传片覆盖率杠杠滴多,“疏而不漏”的地域天网格局,“你在哪里看天网啊?”

网友纷纷参与“我在这里看天网”活动到地铁打卡晒图,火爆各城。

后援会的联合助力,联合肯德基给西安交警送“硬核午餐”

西安交警新城大队官方蓝V发博回应表示感谢。在交警大队工作中甜网行动每天都在进行,平安、文明的交通环境需要大家的共同努力。

2018年度爆热IP改编巨著《镇魂》以都市奇幻的剧情走向和保质保量的精细制作,让众迷妹们体验一把“非现实主义兄弟情”的同时,重新认识了剧内扛把子大佬——朱一龙。《许你浮生若梦》的罗浮生和《知否知否应是绿肥红瘦》更是看到朱一龙的无限可能。

平台站内和站外的融合和交互式传播是该剧突破圈层的关键。让大家参与到剧中来互动讨论是很重要的一环,借力社交媒体让观众和剧集产生交流化体验。在《天网行动》最让受观众喜爱的角色是朱一龙饰演的庞嘉,庞嘉的人设被观众朋友提及的最多,讨论热情最大。

其中“朱一龙和我”脑洞二创引发发酵热议,迷妹们疯狂截图转发,掀起评论热潮。以此类话题为例的事件还有很多,内容互动贴合观众心理,新潮有趣且传播广泛,这种创意侧面传带营销的方式,借势以星星之火燃起燎原之势,收获的是观众满分“玩法”。不得不说,从去年优酷会员六周年朱一龙作为优酷VIP惊喜官“用我的卡”系列营销,到今年“天网”新媒体二创娱乐话题营销,优酷的粉丝营销真的玩儿的遛 。

二、矩阵联动微博场全网发酵

优酷大运营娱乐矩阵、项目官微发光发热

在微博方面,本剧关注及讨论热度居高不下,微博电视剧、芭莎男士、思想聚焦、凤凰网娱乐等大号纷纷安利,联合微博台网、微博电视剧的大力线上支持,朱一龙娱乐圈好友及许多艺人在各大新浪新闻新浪圈子首页力荐《天网行动》。一周电视剧报告里朱一龙饰演的庞嘉获得角色提及量热度第一。

由此带来的是,本剧三大话题总阅读量14.6亿+,发博讨论本剧微博达到了281.7万条。并且数字在持续攀升状态。本剧主话题及角色话题多次登陆热门话题第1位,这个数字背后是营销效果精准策划和专业团队悉心深耕的成果。

三、会员权益宠粉体验

联合新浪新闻锦鲤追剧主题活动也是打透粉丝圈层,服务升级的一大“卖点”,优酷线上派送的系列礼物及精美周边无疑迎合了受众心理,定时领取三天免费会员权益,天网行动VIP优惠活动跨越平台、影视、受众三方联结关系,满足粉丝深层情感,极大程度地提高了观众讨论的参与热情。


四、资源合力内外拉通宣发提效

不满足于现阶段的传播营销方式,优酷深谙粉丝情感心理活动,联手剧组互动升级,线上线下合力发酵,口碑持续嗨翻天。优酷通过平台+剧方资源合力的方式,优酷推出的“优合计划”前期精心策划宣传方案,后期斥巨资贯通天南地北,直接触达一、二线城市人群,总曝光近2亿 ,片方校园广告曝光350W。

优酷“优合计划”深度化营销和剧方全方位立体式的线上线下联动合力在电视剧《天网行动》的优良口碑的基础上,使得该剧更好的持续保持热度,爆点连连。同步整合资源使内容最大化的同时得到有效推广,联合营销效果显著,有利于发展和扶持各类型题材的优秀内容持续产出。《天网行动》正在优酷视频持续热播中,随着剧情的持续更新想必会引发新一轮观剧热潮。


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